[ { "start": 1.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Radikal und reduziert. Wer Lebensmittel kauft, hört diesen Podcast.", "end": 8.0 }, { "start": 8.0, "speaker": "Martin", "text": "Und es gibt auch heute wieder jede Menge Mehrwert, gleich anwendbar beim nächsten Einkauf. Ein bisschen wissenschaftlich wird's automatisch aber auch, denn wir sprechen über Neurowissenschaft. Die kann mittlerweile nämlich quasi vorhersagen, wie wir Kunden auf Produkte und ihre Preise reagieren. Das geht aufgrund von Forschung, unter anderem mit Mit Konsumenten im MRT, dazu werden wir gleich was hören. Das ganze gesammelte Wissen, das wenden Supermärkte und Discounter, aber auch Markenhersteller natürlich jetzt auch schon gerne an. Sprich, wir sind beim Einkaufen diesem ganzen Wissen sozusagen ausgesetzt, nicht unbedingt zu unserem Vorteil. Umso schöner ist es, dass ich heute mit jemandem sprechen kann, der sowohl zu dem Thema forscht als auch Kunden hat aus dem Bereich Einzelhandel und Markenhersteller. Er war vor ein paar Wochen schon mal hier und heute reden wir einfach weiter, weil dieser Bereich alle angeht und weil es einfach spannend ist zu hören, was er da so macht. Professor Kai Markus Müller ist wieder zu Gast. Herr Professor Müller, schön, dass wir uns mal wieder sehen und hören. Für alle, die uns jetzt gerade nicht sehen können.", "end": 76.0 }, { "start": 76.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Ja, herzlichen Dank fürs Wiedereinladen.", "end": 78.0 }, { "start": 78.0, "speaker": "Martin", "text": "Ja, es war so spannend letztes Mal, wir hätten ja noch ewig weitersprechen können, habe ich gedacht, dann machen wir es einfach in einer neuen Episode. Ich würde nämlich gerne einfach, und ich wette, da draußen geht es vielen zu, Zuhörerinnen und Zuhörer genauso mehr erfahren über Ihre Arbeit, weil es ja schon etwas abgespaced klingen mag beim allerersten Mal, eine Professur damit, sich damit zu beschäftigen, wie Preise auf die Hirne wirken. Aber letztlich ist das ja genau, was Sie machen. Ich habe Sie in der, in unserer ersten Episode schon erwähnten MDR-Doku gesehen, die verlinke ich auch hier noch mal, ganz einfach deshalb, weil man Sie da bei der Arbeit sieht. Und da schieben Sie eine Probandin, eine Dame, die auch an den Dreharbeiten teilgenommen hat, wirklich in ein MRT, um zu schauen, was sich in ihrem Gehirn tut, während sie, erzählen Sie es, verschiedene Arten der Werbung präsentiert bekommt. Oder wie exemplarisch war das für Ihre Arbeit?", "end": 137.0 }, { "start": 137.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Ja, ich glaube, das ist durchaus was, was ich schon seit vielen, vielen Jahren mache, ja, und womit ich mich intensiv beschäftige. Man kann es vielleicht ein bisschen auftrennen, und zwar einerseits habe ich natürlich diese Professur. Die Professur ist aber natürlich breiter gestaltet. Professur für Konsumentenverhalten, Konsumentenpsychologie. Da unterrichte ich auch Statistik, da unterrichte ich auch, wie man im Internet Analytics-Daten weiterverwertet. Da bespreche ich auch ein bisschen Konsumententypen und Einführung in die Psychologie. Und dann gibt es natürlich mein spezifisches Forschungsgebiet. Und das Forschungsgebiet ist in der Tat recht speziell. In dem Forschungsgebiet, da bringe ich die Hirnforschung, in der ich ausgebildet wurde, und die Praxis, in der ich jahrelang gearbeitet habe, eben zusammen. In der Praxis ist es so, ich habe praktisch nach vielen Jahren in der Grundlagenforschung, in der physiologischen, neurophysiologischen Grundlagenforschung im visuellen System, also wie wir Farben, Formen und Gesichter sehen, bin ich 2 Jahre in die Strategieberatung gegangen, Preisstrategie vor allem, Preis- und Marketingstrategien, und dann habe ich die 2 Dinge zusammengebracht und setze nun Hirnscans ein. Manchmal mit dem EEG, das ist diese Haube, mit der man, aus der so Drähtchen rausschauen, ja, mit der man, eine Methode, mit der man bestimmte Dinge herausfinden kann. Manchmal aber auch das MRT, also wo die Studienteilnehmer in die große weiße Röhre geschoben werden, die Sie vielleicht irgendwie schon mal bei Dr. House gesehen haben, oder wenn Sie vielleicht, was weiß ich, mal einen Kreuzbandriss hatten, auch schon mal irgendwie das Knie gescannt wurde. Und damit kann man eben auch das Gehirn scannen. Wenn man weiß, wie man es analysiert, und wenn man weiß, wie man da rundherum rangeht an die Datenanalyse, dann kann man sogar sehen, wie sich der Blutfluss im Prinzip im Gehirn ändert. Und im Prinzip ist die Idee ganz einfach: Dort, wo mehr Energie verbraucht wird, dort gibt es auch mehr Nachschub an sauerstoffreichem Blut. Und diese Veränderung an sauerstoffreichem Blut, die wird letzten Endes erfasst. Und wir wissen wissen auch, dass unser Gehirn aus verschiedenen Netzwerken besteht und verschiedenen Arealen, die so ein bisschen alle eine eigene Funktion haben. Und diese eigene dann ja, Funktion, also kann man dann ein bisschen erfassen und kann man ein bisschen Rückschlüsse drauf ziehen, was der Proband fühlt. Oder eigentlich, nein, muss ich jetzt nämlich revidieren. Es handelt sich natürlich nie um einzelne Probanden, sondern immer um eine größere Stichprobe von 20 bis 25 Studienteilnehmern. Und diese Und da kann man auch wirklich nur primär eine valide Aussage treffen, wenn man das über eine größere Stichprobe macht. Also es ist so, dass man jemandem sagt, was weiß ich, steck dich in den Hirnscanner und weiß jetzt genau, ob du vor Gericht schuldig gesprochen wirst oder nicht. Auf der Einzelpersonenebene ist das sehr, sehr schwer. Aber statistisch über 20 Personen extremst, extremst valide und vorhersagekräftig.", "end": 333.0 }, { "start": 333.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Dann ist natürlich jetzt die große Frage, mit welchem Ziel Sie das machen. Also geht es darum, wirklich den unfairen Vorteil zu erforschen und zu erarbeiten für den Lebensmitteleinzelhandel, über den wir ja hauptsächlich sprechen bei RADIKAL UND REDUZIERT? Oder arbeiten Sie auch im Sinne von Verbraucherschützern, um Kundinnen und Kunden zu retten vor Werbung mit diesem unfairen Vorteil dann? Vielleicht können Sie es ja konkret machen. Also gibt es haben Sie irgendeine eine wirklich greifbare Entdeckung in Ihrer Arbeit und aus Ihrem Fachgebiet, wo jeder direkt sagt, ach so, deshalb springe ich da immer drauf an, deshalb werde ich da zum Kaufen verlockt?", "end": 372.0 }, { "start": 372.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Also es ist so, ich arbeite mit dem MRT, ganz gerne arbeite ich primär Ja, dazu, privatwirtschaftlich. genau, da habe ich, arbeite ich mit einem holländischen Unternehmen, bei dem ich Partner bin. Neurenthics in Amsterdam und dort machen wir das in der Tat primär für die Industrie. Ja, was jetzt nicht heißt, dass das alles unfair ist. Was auf der Welt ist schon, wie definieren wir Fairness und was haben wir davon, wenn wir Produkte kaufen, die vielleicht nicht zum richtigen Ort, am richtigen Moment, mit der richtigen Kommunikation und dem richtigen Preis an den richtigen Kunden verkauft wurden. Die Aufgabe von Marketing ist einfach, dass man die richtigen Produkte richtig kommuniziert, an die richtigen Leute bringt. Und das mache ich auch, und das gebe ich auch zu, mache ich auch für Geld. Also da bekommen wir auch monetär was dafür.", "end": 439.0 }, { "start": 439.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Gibt es was Konkretes? Also wir alle kennen ja irgendwie Werbesprüche. In der vergangenen Episode haben wir beide ja gesprochen über den sogenannten Preisführer. Mir fiel gerade spontan ein, ich weiß gar nicht, ob es das immer noch gibt, bei Penny den Framstag. Also ich stelle mir so vor, Sie kriegen von einem Konzern diese Idee, pass auf, wir haben eine Idee, die Angebote am Wochenende nennen wir jetzt Framstag hinten im Prospekt. Kannst du mal gucken, ob das was mit den Menschen macht im MRT? Oder stelle ich es mir jetzt wirklich zu einfach vor?", "end": 468.0 }, { "start": 468.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "So, es geht in der Tat ganz genau in diese Richtung. Vielleicht schauen wir uns mal an, was man da mit dem MRT alles machen kann. Also mit dem MRT kann ich verschiedene, wie gesagt, Hirnareale messen, wie stark die aktiviert sind und wie stark bestimmte Netzwerke aktiviert sind, von denen wir aufgrund von eigener Forschung oder aufgrund von Grundlagenforschung wissen, dass sie mit der Kaufentscheidung irgendwo zusammenhängen. Also wir wissen, dass die positiven Emotionen eben positiv mit einer Kaufentscheidung zusammenhängen. Also zum Beispiel solche Themen wie Sehnsucht, Lust, Erwartung, Vertrauen, Wert. Das sind so die typischen positiven Emotionen. Die müssen stark ausgeprägt sein bei einer Werbung wie zum Beispiel Framstag oder auch bei TV-Werbung, also auch bei Clips zum Beispiel. Und die negativen Emotionen, gerade Unsicherheit, Ärger, Angst, Gefahr, das sind solche Themen, die möglichst schwach ausgeprägt sein sollten.", "end": 545.0 }, { "start": 545.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Also Stress, was mir Stress macht.", "end": 547.0 }, { "start": 547.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Alles, was uns stresst. Na ja, vorsichtig sein. Das führt zum Kaufen. Nicht unbedingt dazu, dass mir die Werbung gefällt. Also wenn ich jetzt sage, Mensch, Herr Drost, hier habe ich eine witzige Werbung gesehen, da stolpert einer über die Bananenschale. Und so weiter. Dazu gibt es was zum Lachen, dann leite ich Ihnen das auf YouTube weiter. Das ist nichts, was bei uns Vertrauen und Achtung und Wehrtrauen auslöst, sondern das löst Spannung und Unsicherheit aus und dann irgendwann involviert es mich. Das ist sozusagen auch der Grund, weshalb wir zum Beispiel Fernsehserien oder Filme schauen. Wahrscheinlich Filme nur, weil wir, ich sag mal so, die klassische, die ganz klassische Werbung Die ist sehr, sehr langweilig. Also die ganz, die andersrum, sehr hochwertige Werbung. Wenn wir mal schauen, was nach dem Champions-League-Endspiel oder beim Champions-League-Endspiel in der Werbepause, was da gezeigt wird, da wird irgendwie so ein Hubschrauberbild oder so ein Drohnenbild über einem Eifelstausee gezeigt und dann heißt es: Trink Krombacher. Das liegt ja nicht daran, dass Krombacher inkompetent wäre oder nichts von guter Werbung verstünde. Die wissen ja sehr genau, dass wenn man Vertrauen wehrt, keine Unsicherheit, keine Gefahr, nur schöne Bilder zeigt, das führt dazu, dass die Leute dann die Flasche aufmachen und noch mal ein Bier zischen. Oder auch dann irgendwann am Wochenende wieder eins kaufen. Das hängt damit zusammen. Und das sind so diese klassischen Werbungen. Die lustigen Werbungen jetzt, wo jemand irgendwie auf der Bananenschale ausrutscht, Das sind eher so beliebte Werbungen. Das ist auch das, was witzigerweise auf irgendwelchen Werbefilmfestivals oder so was, was dann da gehypt wird und was auch wahnsinnig viele YouTube-Klicks gibt. Und das ist wiederum auch ein messbarer Vorteil, ein messbarer Gewinn. Aber interessanterweise ein Gewinn, den man zwar im Hirn zeigen kann, man kann ja genau zeigen, Dass die Leute sind angesprochen, die fühlen sich angesprochen, die sind da voll bei der Sache, kann man genau messen. Aber man weiß eben, dass das nicht unbedingt zu mehr Kauf führt, aber zum Beispiel zu anderen Dingen wie mehr Markenbekanntheit oder auch mehr Markenbeliebtheit. Ja, und so was machen wir jetzt also für wirklich unterschiedlichste Produkte. Also vom Werbeblättchen, das der pharmazeutische Berater dem Arzt Arzt vorlegt, um zu schauen, ob damit ein Verschreibungswunsch ausgelöst wird beim Arzt, bis hin zum klassischen Weihnachtswerbespot, der von Lidl oder Aldi konzipiert wird. Und gerade bei den Spots kann man wirklich extremst interessante, wissenschaftlich spannende Sachen machen, die jetzt zwar wie gesagt hier unternehmerisch natürlich auch zum Einsatz kommen, aber es ist auch wissenschaftlich einfach super spannend. Es läuft ja so, dass so typischerweise eine Werbeagentur, die kann dann so einen Pitch machen. Also was weiß ich, jetzt hat irgend so ein Einzelhändler, ein Lidl oder ein Edeka, hat eine neue Idee oder sagt, wir wollen hier eine neue Frühjahrskollektion an Spots oder neue Weihnachtsspots oder so was, wollen wir uns raussuchen. Dann ist es so, dann können die verschiedensten Agenturen pitchen. Ja, könnte zum Beispiel sagen, was weiß ich, und jetzt kommt Boris Becker rein und bringt die Weihnachtsgans oder so was, oder eine andere Idee könnte dann völlig anders lauten die Kinder, was weiß ich, die Kinder gehen zum Dreikönigssingen und helfen armen Menschen oder irgendwas. Da haben sie unterschiedlichste Ideen. Und diese Ideen, die werden dann von den Agenturen typischerweise als sogenanntes Storyboard gezeigt. Das ist wie so eine Art animiertes Comic, so ein bisschen so. Comic-Strips. Und dieses Storyboard, dieses animierte Storyboard, mit dem die Agenturen pitchen, Die kann man bereits im Hirnscanner testen und dann kann man bereits sagen, aha, dieses Storyboard hat eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, zu einem erfolgreichen Werbefilm zu werden oder nicht. Weil wenn Sie nämlich andererseits, sage ich mal, im schlimmsten Fall George Clooney bereits gefilmt haben und dann stellt sich heraus, der Film mit George Clooney war dann nichts, kriegt George Clooney trotzdem seine Gage. Und das ist natürlich was, was man vermeiden möchte.", "end": 833.0 }, { "start": 833.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Dann muss ich den Espresso richtig teuer verkaufen, damit sich das lohnt. Genau. Was sehen Sie denn dann konkret, wenn Sie Probanden im MRT dieses Storyboard in bewegten Bildern also zeigen? Was können Sie da ablesen? Also Freude, Langeweile, andere Impulse? Was sehen Sie da?", "end": 859.0 }, { "start": 859.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Wir können positive Emotionen ablesen. Insgesamt sind es 13 verschiedene Netzwerke, die wir klassischerweise messen. Wir haben aber auch ein paar andere Algorithmen, wo wir theoretisch mehr messen können. Aber der Klassiker jetzt, womit wir häufig arbeiten, sind die 13 typischen Netzwerke, von denen wir wissen, wie sie auch mit der Kaufentscheidung korrespondieren. Und das sind die positiven Netzwerke, Lust, Vertrauen, Erwartung, Verlangen. Und es sind die negativen Netzwerke: Angst, Ärger, Gefahr und Unsicherheit. Und wir haben die eher so kognitiven Dimensionen: Aufmerksamkeit und Neuheit. Und dann gibt es so diese persönliche Ansprache: Vertrauen, Vertrautheit und Involviertheit. Also, okay, löst das für mich persönlich, bin da persönlich involviert? Das sind so genau diese typischen Sachen. Und diese persönlichen Ansprachedimensionen, also ist es mir vertraut, bin ich vor allem involviert, involviert es mich, spricht es mich an und so weiter, das sind so die typischen Sachen, die wichtig sind, damit das Ding viral geht. Und die Positiv-versus-Negativ-Unterschiede, das sind eher so die typischen Sachen, verkauft das Ding. Also wenn es wirklich um den Abverkauf geht, dann sollte ich auf diese Positiv-Negativ-Dimension schauen. Und das sind dann auch so typischerweise, die werden dann auch typischerweise zu den Werbeslots ausgestrahlt, wo man nicht drumherum kommt. Also vor der Tagesschau oder im in der oder WM-Spielpause so was, ja, so wo man einfach sagen muss, okay, jetzt muss der da, wenn er da irgendwie weiterschauen will, oder bei Sportevents, oder dass man weiterschauen will, muss er jetzt ja kurz diese Werbung ja. Ja, anschauen, und wenn jetzt ein Unternehmen drauf abhebt, wirklich erstmal bekannt zu werden, weil es vielleicht gar nicht so bekannt ist, ja, dann macht es oftmals mehr Sinn, die Leute zu involvieren, erstmal die Bekanntheit der Marke und die beliebtheit der Marke hochzubringen und eben auch darauf zu hoffen, dass das Ding viral geht. Und da kann man eben schon auch verschiedene Sachen vorab im Hirnscanner dann testen.", "end": 1002.0 }, { "start": 1002.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Wenn ich an die Werbung vor der Tagesschau denke, dann habe ich sofort die Assoziation, dass sie da im Grunde einen Clip nach dem nächsten die Leute an die einsetzenden Wehwehchen im Alter erinnern. Es ist nur Werbung für, ich glaube, verschreibungsfreie, also Apotheken- pflichtige bestenfalls Medikamente für.", "end": 1023.0 }, { "start": 1023.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Hängt natürlich dort auch ein bisschen mit mit mit der, der, den Zuschauern zusammen. Wer Tagesschau im Fernsehen schaut, das sind natürlich typischerweise Leute, für die dann da auch ein Bedarf haben.", "end": 1039.0 }, { "start": 1039.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Also das können wir nachvollziehen. Was ich mich gefragt habe, nachdem ja alle mit Bildern arbeiten, also egal ob es der teure große Spot vor der 20 Uhr Tagesschau ist oder das Prospekt, das ich im Briefkasten habe oder in der App. Bilder sind immer dabei. Auch immer dabei sind Zahlen und Worte. Und was ich mich gefragt habe, ist: Was ist eigentlich wertvoller aus der Sicht Ihres Forschungsbereichs? Sind Zahlen wertvoller, wirkmächtiger, könnte ich auch sagen, oder Worte? Sprich Preise oder Versprechen, ne?", "end": 1074.0 }, { "start": 1074.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Viel, viel, viel, viel wichtiger ist die Emotion, die durch das Video hervorgerufen wird. wenn da schönes Video Also ein ist—.", "end": 1080.0 }, { "start": 1080.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Geht das auch fürs Prospekt? Ja, also auch fürs Meinst du ein Bild?", "end": 1083.0 }, { "start": 1083.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Ja, auch da ist das Bild wichtiger. Wir sind einfach über Jahrmillionen visuelle Tiere. Also unser menschliches Sehsystem ist ja unglaublich. Also ich könnte Sie vielleicht in 6, 8 Jahren in völlig anderem Zusammenhang, in völlig anderer Aufmachung sehen, würde sie vielleicht trotzdem wiedererkennen. Also das ist ja was, was für eine KI fast noch nicht lösbar ist. Das heißt, da sind wir schon sehr, sehr, sehr visuelle Wesen. Auch was uns ganz, ganz stark anspricht, sind visuell einfach andere Menschen. Also es ist so, dass unsere— es gibt auch die Hypothese, in der Neurowissenschaft die Social Brain Hypothesis, die Hypothese des sozialen Gehirns, dass wir eigentlich unsere viele Hirnmasse, unser sogenannter präfrontaler Cortex, dort wo wir unsere Großpläne schmieden und wo wir Mathematik machen und so weiter oder Fremdsprachen teilweise, dass das eben eigentlich im Prinzip alles dafür deshalb so groß wurde, weil es lebensnotwendig war, in einer Gruppe zurechtzukommen und mit verschiedensten, auch kleinsten Mimikänderungen korrekt zu interpretieren. Das könnte lebensnotwendig sein. Die alte Hypothese war ja immer so eher, ja, das war eben dieses Toolmaking, also dieser Werkzeuggebrauch und so weiter, mit dem Stückchen Feuer machen und so weiter. Aber Mittlerweile geht man sogar eher davon aus, dass es sehr, sehr viel mit dem sozialen Gehirn zu tun hat. Und jetzt schweife ich ein bisschen ab, aber es ist eben schon so, dass deshalb eben auch Bilder in der Werbung wahnsinnig wichtig sind. Bilder, Stimmungen und auch Audio. Wenn ich jetzt aber so ein Prospektchen habe, dann habe ich natürlich die Möglichkeit, Wirkversprechen oder Zahlen Und auch da kann ich wiederum messen, welche Worte kommen gut an. Da geht es auch da wieder darum, ich muss besonders viel Vertrauen schaffen. Zahlen wirken dann besonders gut, wenn ich Dinge vergleichen kann. Das iPhone, 1.899 Euro. Was soll das? Es gibt nichts außer dem iPhone. Wenn ich ein iPhone will, muss ich das iPhone nehmen. Da kann ich vielleicht nur das mit 500 GB weniger nehmen, dann zahle ich ein paar hundert Euro weniger, aber es gibt nur das iPhone. Das heißt, da habe ich keinen Vergleich. Zahlen wirken dann sehr gut, wenn ich sage so was, wie eben zum Teil auch die Discounter häufig machen, wenn sie sagen, vergleicht mal Coca-Cola mit Freeway-Cola oder so was. Vergleicht mal gut und günstig „Mit\", „dann ohne\" oder so was, dann funktioniert das wirklich sehr, sehr gut, weil wir sind, auch hier gilt wieder, das ist ja auch evolutionsbiologisch extrem faszinierend, unser Gehirn musste niemals Dinge mit einer Zahl verknüpfen über Jahrmillionen hinweg.", "end": 1301.0 }, { "start": 1301.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Interessant.", "end": 1302.0 }, { "start": 1302.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Das heißt, wir, im Prinzip, wenn Sie überlegen, seit 500 Jahren gibt es Buchdruck und so weiter. Also lesen können wir seit 200, 300 Jahren, der Otto Normal, ja, abgesehen von ein paar wenigen Aristoteles in der Vergangenheit, die irgendwie sich mit Zahlen beschäftigt haben. Und auch so sind wir natürlich, wir sind nach wie ja, haben vor, ja keinen großen Evolutionssprung in den letzten 2000 Jahren ja. gemacht, So, das heißt, unser Gehirn muss Hirnareale kidnappen, mit denen es Mathematik macht, die sich gar nicht dafür entwickelt haben, Mathematik zu machen. Das heißt, so Themen wie Lesen und Mathematik— und bei der Mathematik ist eben besonders Zahlwahrnehmung ganz, ganz krass demonstriert— Zahlwahrnehmung müssen wir mit irgendwelchen Nervenzellen machen, die sich nie darauf spezialisiert haben, Zahlwahrnehmung zumachen. Deshalb sind wir natürlich mit den Zahlen ganz, ganz leicht beeinflussbar. Ja, also vielleicht auch ein ganz berühmtes Beispiel, noch mal zurück zu Apple. Als Steve Jobs das zum ersten Mal, das iPad vorgestellt hat, hat er gesagt, ja, und das iPad, und es ist eigentlich, wir mussten es für 999 verkaufen, aber wir wollen, dass jeder Mensch auf der Welt ein iPad hat. Und deshalb verkaufen verkaufen, das war 499. Und auf einmal erschien jedem dieses nutzlose Zwischengerät zwischen Handy und Computer damals noch, erschien es denen wie ein super Deal, ein toller Deal. Halber Preis, ich kriege das Ding zum halben Preis. Verstehen Sie? In diesen Vergleichen, da wirken Zahlen sehr stark. Wenn es jetzt um ein Geschmacks- Geschmackserlebnis geht, da wirkt ein Wort viel besser. Wenn es heißt, schmeckt wie bei Opa, wirkt viel besser als schmeckt 2,7-mal besser als vom Discounter. Ja, okay, okay.", "end": 1428.0 }, { "start": 1428.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Ja, ich musste gerade auch bei Ihrem iPad-Beispiel, und Sie haben es ja evolutionär versucht herzuleiten, halten. Ich habe gerade was viel, viel Einfacheres gedacht. Wenn ich dann Höhlenmensch war, dann wusste ich einfach, ich brauche heute Abend was zu essen. Idealerweise habe dann ich selber oder jemand anders ein Tier erlegt, das sehe ich und konnte wahrscheinlich intuitiv abschätzen, wie satt wir alle davon heute werden. So, im Supermarkt sehe ich jetzt ganz viel Fleisch erstens mal und muss es vergleichen, muss vielleicht wissen, was ist hier der Unterschied, und dann sehe ich auch noch Preise dazu und So habe ich mir das gerade vorgestellt, weil Sie sagten, das haben wir eigentlich nie gelernt. Ich muss also das jetzt bepreisen, mir überlegen, ist es das wert, und auch kann ich mir das leisten? Das muss ja nicht immer übereinander passen, und da wird es dann tatsächlich für uns kompliziert. Und an der Stelle versuchen dann Händler, es uns in Anführungszeichen netterweise wieder leicht zu machen, indem man uns die eine oder andere Entscheidung abnimmt. Also je größer die Verlockung, desto leichter entscheiden wir uns dann. Also so habe ich es mir jetzt vorgestellt.", "end": 1494.0 }, { "start": 1494.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Ja, absolut. So kann man sagen. Also Mathematik war nie nötig. Man musste wissen, sind wir mehr Krieger als der andere Stamm oder sind wir genügend Jäger, um das Mammut zu erlegen? Und es war nicht eine Zahl. Ja, genau. Also die ganzen Kommazahlen und Monatsgehälter oder was wir uns heute beschäftigen, sind alles völlig evolutionär ganz, ganz neuartige Themen. Ja, das, wie weit heißt das denn.", "end": 1521.0 }, { "start": 1521.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Auch, dass diese, dieser, manche nennen es ja inszenierten Wettbewerb zwischen den Lebensmitteleinzelhändlern um Preise, weil jetzt ja schon zigfach nachgewiesen wurde, auch von uns, dass letztlich alles erstmal überall dasselbe kostet, und sei es mit ein paar Stunden oder Tagen Versatz. Aber viele sind davon ja immer noch überrascht, und darauf will ich hinaus. Die dieses soziale Gefüge, das haben Sie eben auch angesprochen, ist das das Wertvolle für Lidl und Aldi in dem Fall, insbesondere als Discounter, einfach dieses alte, bei uns abgespeicherte Gefühl am Leben zu erhalten, das Gefühl, aber es gar nicht mehr mit Inhalt unbedingt füllen zu müssen, im Sinne von, wir sind wirklich die Billigsten, denn das sind sie nicht, mehrfach nachgewiesen. Aber wir wollen dazugehören zu denen, die das Wissen haben, da gebe ich weniger aus als bei den anderen. Ich kam da eben drauf bei Ihren Erklärungen, weil ich auch gemerkt habe, wann immer ich, und ich weiß, dass es auch anderen so geht, diese Rechercheergebnisse Menschen präsentiert, die sie noch nicht kennen, die sagen, nee, das kann nicht sein, das kann nicht sein, ich zahle bei Rewe und Edeka mehr an der Kasse, das weiß ich ganz genau, das mache ich seit Ewigkeiten. Und dann zeigt man ihnen die Kassenbons und sagt, nee, guck, wir können die nebeneinander halten, das kostet alles das Gleiche, wenn es nicht gerade im Sonderangebot ist. Und die Leute haben es wirklich sehr für mich schwer, das tatsächlich zu glauben. Also sind das wirklich auch noch diese uralten Mechanismen, die da bis zum nächsten Einkauf, den wir alle machen, wirken?", "end": 1615.0 }, { "start": 1615.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Ja, also da gibt es, das hatte ich im letzten Podcast vor einigen Wochen ja schon mal angesprochen, da gibt es dieses auch dieses spannende sozialpsychologische Phänomen der illusorischen Wahrheit. Ja, wenn Menschen immer wieder etwas behaupten, ja, dann glaubt man das. Also wenn jetzt die Leute immer wieder sagen, weiß was ich, Lidl ist der Billigste oder so was, oder der Kassenbon ist günstiger, und es wird auch dann noch sozial verstärkt, ja, auch von anderen Menschen, dann fängt man an, das zu glauben, ob es jetzt ob es jetzt stimmt oder nicht. Also zum Beispiel, da gibt es ja auch viele andere Dinge, wie was weiß ich, Wikinger hatten Hörner auf den Helmen. So eine Idee, das hat man so oft gehört. Das stimmt natürlich nicht, die hatten natürlich keine Hörner auf den Helmen. Aber man glaubt, dass es so war. Oder Eva hat Adam mit einem Apfel verführt. Das war kein Apfel, sondern es war nur eine Frucht. Aber wir alle haben so oft das gehört, dass es der Apfel war, dann überprüft das keiner mehr im Originaltext, ob es jetzt wirklich ein Apfel war oder was anderes. Anderes. Ja, also genau, das sind solche illusorischen Wahrheiten, die wir natürlich auch mitnehmen. Ja, also auch ich muss nach wie vor sagen, finde es schwierig, hier gefühltes Wissen von wahrem Wissen zu trennen. Also ich habe auch das Gefühl, ach Mensch, heute bei Aldi, gehen wir zum Aldi, genau, was weiß ich, spare ich mal bisschen was oder so was. Ich habe das nach wie vor. Und das ist natürlich schon so, es war auch eine lange, eine recht lange Zeit so. Und da sind Aldi und Lidl, glaube ich, in eine sehr, sehr, die haben das sehr, sehr praktisch erwischt, so diese, einfach die Zeitenwenden. Ich erinnere mich, dass ich halt eben irgendwann gemerkt habe als Student, Mensch, also langsam wird das Geld Weil ich habe das halt knapp. gewohnt von meinen Eltern, da gehen wir halt im Ort im Edeka einkaufen oder im Kaufland und man schaut da vielleicht auch nicht auf die Preise. Meine Eltern waren vernünftig normal situiert, ja, da hat man nicht so auf die Preise ja. geschaut, Und irgendwann habe ich mal gemerkt, Mensch, also da gibt es ja bei diesem Aldi in den ich mich dann irgendwann mal reingetraut habe als Student. Da gibt es ja Sachen, die gibt es ja überall, die gibt es ja irgendwie hier zu einem Drittel oder Viertel des Preises. Und dann hat das auch gut geschmeckt und dann habe ich da regelmäßig eingekauft und habe gemerkt, naja, das Duschgel riecht auch nicht schlimmer als das von AXE oder so. Und dann hat sich natürlich das schon für mich und ich glaube für viele meiner Generation und der Generationen drüber und drunter dann, weil worauf ich hinaus will ist, viele von uns hatten, auch wenn das vielleicht heute nicht mehr so ist, hatten mal eine schwere Zeit, sei es als Student oder Azubi oder so was, oder wo man irgendwo echt auf den Preis schauen musste. Dann hat man eben gelernt, naja, man kann ja da auch bei dem Aldi auch ganz gut einkaufen, ja, nicht nur wie Mami beim Tante-Emma-Laden und vorm Ort oder so, sondern man kann das auch, und das Und dieses Lernen, dass man da eigentlich gute Qualität kriegt, plus natürlich auch viele, viele weitere Informationen wie zum Beispiel Stiftung Warentest oder so was, die immer wieder frappierende Ergebnisse zutage fördern, wo sie sagen, na ja, also wenn man nicht auf den Preis schaut, gibt es hier relativ überraschende Qualitätsannäherungen oder Qualitätsunterschiede. Unterschiede, die man aber gar nicht so am Preis ablesen kann. Und da glaube ich, dass jetzt so, dass dann, nachdem jetzt auch, ja, was weiß ich, meine Generation geboren irgendwann zwischen 1960 und 1990, dass die jetzt alle in Brot und Lohn stehen und aber trotzdem nicht mehr so fixiert sind wie die ältere Generation, dass sie sagen, in so einem Laden ich betrete ich nicht oder so was. Das schon sehr, das haben die schon anders erwischt. Und war eben auch diese Zeit, in der diese Discounter groß wurden.", "end": 1877.0 }, { "start": 1877.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Ja, und in denen aber dieses Preisversprechen dann auch noch aus eigenem Erleben ja belegt stimmte.", "end": 1883.0 }, { "start": 1883.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Ganz genau.", "end": 1884.0 }, { "start": 1884.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Und das ist natürlich heute umso problematischer, wenn man dann nachweisen kann, das stimmt so nicht mehr, auch wenn man vielleicht mal der Erste ist, der die Preise irgendwo senkt. Aber das Vertrauen in der breiten Gesellschaft in der das Geld auch großflächig knapper wird, halt immer noch da ist. Dann profitieren diese Konzerne natürlich stark davon, dass es mehr Menschen schlecht geht aufgrund ihres Images, aber nicht aufgrund des tatsächlichen Preises. Ganz genau. Finde ich total spannend, dass es ja, während Lidl ja wirklich überall, wo man was draufschreiben kann, draufschreibt, wir sind der Preisführer zurzeit, dass Aldi sich mehr oder weniger begnügt mit diesem selbstgemachten Label, wo draufsteht Original Aldi-Preis. Das finde ich total, das muss man sich mal überlegen. Da steht ja nicht mal mehr Original niedrigster Aldi-Preis oder was weiß ich, sondern einfach Original Aldi-Preis. Damit wird schon, damit werden schon genug Menschen was Günstiges verbinden, ne?", "end": 1935.0 }, { "start": 1935.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Absolut, ja, ja, ja, ja, genau, genau. Also das ändert sich stark und, und ja, man weiß ja sowieso, es wird alles irgendwo auf einer ähnlichen Maschine abgefüllt und, und ob das jetzt ein Lohnabfüller ist oder eigentlich vielleicht gerade die Marke, die ihre Seele verkauft hat und und ihre sauberen Gurken dann eben auch mal an Aldi weiterverkauft und White Label. Das hört man ja auch irgendwo.", "end": 1960.0 }, { "start": 1960.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Herr Müller, wir kommen mal hierzu.", "end": 1964.0 }, { "start": 1964.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Tja, und was jetzt?", "end": 1967.0 }, { "start": 1967.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Sie müssen natürlich Expertise hin oder her auch mal selbst einkaufen. Bei welchen Slogans und bei welcher Werbung merken Sie selbst sofort beim Einkaufen: Achtung, Achtung, hier stimmt was nicht. Und wann wissen Sie im Gegenteil, das hier muss 100% wirklich ein gutes Angebot sein? Geben Sie uns die Tipps mal mit auf den Weg für den nächsten Einkauf.", "end": 1989.0 }, { "start": 1989.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Da müssen Sie meine Frau fragen, die ist ja die wirklich, das ist sinnbildliche schwäbische sparsame Hausfrau. Und die erzählt mir dann, wenn ich irgendwo mit dem Einkaufskorb komme, erzählt sie, Mensch, da erzählst du deinen Kunden irgendwas von Discounts und jetzt da warst du wieder selber und hast wieder selber Markenartikel gekauft. Was soll denn das?", "end": 2015.0 }, { "start": 2015.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Ja, passiert, muss ich auch.", "end": 2017.0 }, { "start": 2017.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Ich bin.", "end": 2017.0 }, { "start": 2017.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Sagen.", "end": 2017.0 }, { "start": 2017.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Selber nicht gefeit, obwohl ich genau hier als aufgewachsener, als sparsamer Schwabe das eigentlich in den Genen habe, die Preise. Aber auch da bin ich nicht gefeit. Wo schellen die Alarmglocken? Also die Alarmglocken bei mir klingeln vor allem, wenn man Dinge vergleicht, wenn Dinge vergleicht werden oder wenn Dinge künstlich unvergleichbar gemacht wurden, indem man sie zum Beispiel gebündelt hat. Also bei so was wie einem zum McDonald's-Menü Beispiel, da einfach noch die ungesunden Pommes obendrauf zu setzen, nur damit man irgendwie an der Schachtel Pommes dann irgendwie ein paar Cent gespart hat, obwohl man eigentlich auch schon nach dem Burger satt ist. Das sind so typische Sachen, wo wir natürlich locker drauf reinfallen. Auch eine spannende Sache finde ich die ganze Thematik des Defaults. Also wenn sozusagen irgendeine Sache voreingestellt ist. Ich gebe dir mal ein Beispiel, wie ich mit manchen Dingen umgehe, wo ich glaube, da kann man sparen. Also zum Beispiel mit der Bahncard. Die Bahncard hat ja so diese automatische Verlängerung. Wenn ich mich nicht darum kümmere, dann verlängert die sich von selber. Und natürlich ist es mir auch schon passiert, vor vielen Jahren mittlerweile, aber dass halt einfach mal verlängert wurde. Ich habe Ja, der hat nicht aufgepasst. Und dann ratzfatz, zack, sind 250 € weg. Ja, und da kann man zum Beispiel vorgehen bei solchen Themen, da gibt es auch ehrlich sehr viele Themen, zum Beispiel gerade bei Internetabos und so weiter, die sich automatisch verlängern. Einfach abschließen, Bonus oder das Goodie mitnehmen und kündigen. Also aber dann auch sofort kündigen. OneCard kaufen und kündigen am gleichen Tag. Und einfach sagen, ja, ich habe das nächste Jahr eine Bahncard, und wenn ich in anderthalb Jahren wieder eine brauche, dann nehme ich eben, ehrlich die gesagt, ist ja sowas von schnell reaktiviert, dann nehme ich sie halt wieder. Aber da kann man wirklich im Laufe der Zeit sehr viel Geld sparen. Auch sowas wie Amazon Prime Abos oder sowas, einfach kaufen, machen, sofort wieder kündigen. Das sind zum Beispiel Themen, die sehr, sehr sehr, sehr effektiv sind, wo ich glaube, auch man kann wirklich was sparen.", "end": 2180.0 }, { "start": 2180.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Ich muss zugeben, Amazon macht es auch, wo Sie das sagen. Ich habe ein paar dieser Abos tatsächlich, und mir fällt auf, was ich sehr, sehr gemein finde, jetzt nachdem wir gesprochen haben: Amazon schickt gelegentlich mal eine E-Mail, wo drinsteht, der Preis deines Amazon Prime Abos hat sich geändert. In welche Richtung, oder weiß man erstmal nicht. Da muss man erstmal raufgehen und das checken. Und dann stehen da ganz viele Zahlen. Es ist im Grunde, ich kann es auch ganz einfach sagen, es ist sehr fair, das sehr transparent. Da steht, was es früher gekostet hat, was es jetzt kostet, was der prozentuale Unterschied ist. Dafür habe ich aber eigentlich kein Abo abgeschlossen. Und mir geht es so, wenn mir nicht sofort ein eklatanter Preisunterschied ins Auge fällt, ja, in die negative Richtung, ja, dann klicke ich sozusagen okay im übertragenen Sinne, weil ich keine Lust habe, mich mit diesem Detail zu beschäftigen. Das klingt total dekadent. Ich habe aber so, nachdem wir jetzt so viel gesprochen haben, das Gefühl, da könnte sich jemand was dabei gedacht haben.", "end": 2237.0 }, { "start": 2237.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Ja, ja, also wenn das fair ist, dann ist okay. Ich empfinde es nicht immer so, weil ich finde, man muss schon sehr, sehr viele Klicks machen und so weiter manchmal, und das geht dann schon Richtung Dark Patterns, also so, dass man sagt, okay, man man verführt jemanden wirklich auf ganz übelste Art und Weise. Also ich finde zum Beispiel bei Flugtickets finde ich es manchmal ganz extrem, dass dann irgendwo auf einmal heißt, ach tralala, ihr hattet ja gar kein Handgepäck oder so was, jetzt müsst ihr da irgendwie beim Check-in noch mal irgendwie 60 Euro hinlegen oder so was. Also das ist dann schon an der Grenze zum Betrug, was irgendwo klar war, irgendwo im Kleingedruckten Produkten ersichtlich, aber wer schaut dann schon immer drauf? Oder was weiß ich, ich mache irgendein Weihnachtsfotobuch und setze mich da stundenlang hin und bastle Fotos zusammen und dann heißt es, ach ja, übrigens gibt es 50 Euro Versandkosten oder so was. Das sind dann schon ganz üble Sachen. Das ist ja die Frage, wenn irgend möglich, versuche ich mir das auch nicht zu gefallen zu lassen, aber man hat natürlich auch nur beschränkte Lebenszeit. Und irgendwann sagt man, drückt man eben auf Kaufen und merkt sich fürs nächste Jahr, ja, dass man vielleicht lieber bei einem anderen Anbieter, einem seriösen Anbieter, dann sein Fotobuch macht.", "end": 2315.0 }, { "start": 2315.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Ja, und das gilt natürlich genauso eigentlich beim regelmäßigen Lebensmitteleinkauf, egal ob im Supermarkt oder Discounter. Begrenzte Lebenszeit, man will da nicht dreimal die Woche wirklich viel Zeit verbringen. Man macht vielleicht nach der Arbeit oder mit Kindern, die was Besseres anderes Vorhaben an der Hand, und dann geht man da doch ganz schnell durch. Was nicht heißt, dass da immer alles mega unfair ist. Man kann Preise vergleichen, man kann Grundpreise vergleichen, aber auf die Schnelle sieht dann ein XXL-Paket oder ein Family Pack von irgendwas, was ich normalerweise dreifach kaufe, gibt's jetzt als Family Pack, sieht dann einfach günstig aus. Noch dazu ist es praktisch, dann habe ich dabei. Ob es wirklich billiger war, was ich mir vorstelle, weiß ich halt nicht. Nutella, ein anderes Beispiel: Das Kiloglas Nutella, dann vielleicht noch bei einem Discounter im Angebot, wirkt automatisch billig. Mir ist in der letzten Zeit aufgefallen, wenn man sich da den Grundpreis mal sehr genau anguckt, haben häufig die Supermärkte mit kleinen Gläsern bei Nutella die Nase weit vorn, und zwar um mehrere Euro pro Kilo. Aber es wirkt halt im Discounterprospekt viel günstiger, als im Rewe-Prospekt wirkt. Wenn man nicht das Kleingedruckte beachtet. Aber nachdem sogar Sie da teilweise drauf reinfallen, muss man sich nicht mehr ganz so grämen. Und wer genug radikalen Reduziert hört, fällt vielleicht auch nicht mehr ganz so häufig auf all diese Tricks rein. Genau, und Sie rein, bleiben Sie dran. Herr Professor Müller, vielen Dank, dass Sie uns Einblicke gegeben haben. Ich hoffe, nicht zu sehr zum Schaden Ihrer Kunden, aber ganz sicher zum Nutzen derer, die uns hier zugehört haben.", "end": 2408.0 }, { "start": 2408.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Haben.", "end": 2409.0 }, { "start": 2409.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Und ich bin mir sicher, auch diesmal war es nicht das letzte Mal.", "end": 2411.0 }, { "start": 2411.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Jawohl, so war's. Also vielen, vielen Dank und genau, bis bald.", "end": 2415.0 }, { "start": 2415.0, "speaker": "Station Voice", "text": "Danke Ihnen. Und ihr schaut gerne noch mal in die Shownotes, dort findet ihr den Link zum Gratis-Newsletter, der kommt immer montags. Newsletter-Abonnenten können übrigens die neuen Podcast-Episoden meistens jedenfalls schon vorab hören. Das lohnt sich, schaut mal rein. Bis nächste Woche Donnerstag. Tschüss!", "end": 2434.0 }, { "start": 2434.0, "speaker": "Kai Markus Müller", "text": "Radikal und reduziert. Wer Lebensmittel kauft, hört diesen Podcast immer donnerstags, überall wo es Podcasts gibt.", "end": 2444.166 } ]